편의점 방문자 8명 중 1명은 편의점에 설치된 담배광고나 진열된 담배 제품을 본 뒤 충동적으로 담배를 산 경험이 있는 것으로 밝혀졌다. 심지어는 비흡연자의 1.9%도 충동구매 경험을 갖고 있었다.  

17일 한국식품커뮤니케이션포럼(KOFRUM)에 따르면 서울대 보건대학원 조성일 교수팀이 서울 강남 소재 편의점 5곳을 찾은 청소년ㆍ성인 1047명을 대상으로 출구 조사를 실시한 결과 이같이 드러났다. 이 연구결과(편의점 담배광고 및 진열 노출이 회상과 충동구매에 미치는 영향)는 보건교육건강증진학회지 최근호에 소개됐다. 

이 연구 참여자의 12.9%가 편의점 내 설치된 담배광고 또는 진열된 담배제품을 본 후 충동적으로 담배를 구매한 경험이 있다고 응답했다. 

남성은 여성에 비해 담배 충동 구매율이 3.4배 높았다. 주머니가 가벼운 10대는 50대 이상보다 충동구매율이 10% 낮았다. 학생의 충동구매율은 다른 직업군에 비해 30% 낮게 나타났다. 주(週) 평균 편의점 방문 횟수가 많을수록 담배 충동구매율이 높았다. 편의점을 주 평균 1∼2회 찾는 사람에 비해 주 5회 방문자는 충동구매율이 12.4배, 주 6회 방문자는 11.1배, 주 7회 방문자는 14.4배였다. 

흡연자는 비흡연자에 비해 충동구매율이 25.8배에 달했다. 

조 교수팀은 논문에서 “여성에 비해 남성의 담배 충동구매 경험이 많다는 것은 흡연 여부와 상관없이 담배광고와 진열 그 자체 만으로도 제품에 대한 호기심을 불러 일으켰음을 의미하며 실제로 제품을 구매하게끔 만들었다고 볼 수 있다”며 “판매점에서의 담배광고와 진열이 단순히 제품 정보를 제공하기 위함이라는 담배업계의 주장과는 달리 구매 창출이 목적이란 것을 확인할 수 있었다”고 지적했다. 

담배는 저관여-감성 제품에 속한다. 담배를 합리적으로 구매하기 보다는 습관이나, 순간적인 충동, 느낌, 자기만족에 의해 제품을 산다. 편의점 계산대 주변에 진열된 담배와 광고물을 본 후 제품에 대한 정보를 얻을 뿐 아니라 순간적인 느낌으로 제품을 구매할 가능성이 존재한다.

출구 조사 참여자 1047명 가운데 23.9%는 방금 방문한 편의점 내 설치된 담배광고 또는 진열의 내용을 회상하는데 성공했다. 

조 교수팀은 논문에서 “문제는 편의점을 자주 방문할수록 담배광고와 진열을 성공적으로 회상할 확률이 높다는 것”이며 “편의점을 방문하게 되면서 자신도 모르게 자연스럽게 상품과 내용에 익숙해져 광고 내용을 기억할 수 있었던 것”으로 해석했다.  

제이콥 기자  real2018@daum.net

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