글로벌 고객 만족 극대화에 주력하고 있는 CJ제일제당이 글로벌 VOC(Voice of Customer) 대응 시스템을 통해 국가별 소비자 특성을 분석한 결과, 미국 소비자는 제품 성분, 중국 소비자는 정품 진위 여부, 일본 소비자는 민감한 맛 특성에 많은 관심을 보이고 있는 것으로 나타났다. 글로벌 VOC 대응 시스템은 CJ제일제당이 국가별 해외 소비자들의 반응을 분석하고, 제품이나 서비스에 의견을 반영하기 위해 지난 2013년부터 시행된 고객대응 프로세스다.

글로벌 VOC를 통해 미국과 중국, 일본을 중심으로 국가별 수천 건의 사례를 분석한 결과에 따르면 제품에 대한 관심과 궁금증, 칭찬, 불만, 개선의견 등을 나타낸 소비자들은 국가별로 뚜렷한 특성을 보였다. 미국소비자들은 가공식품 선진국답게 제품 맛 관련 반응이 가장 많았고, GMO, 글루텐, 알러지 등 제품 성분에 대한 관심과 문의가 200여 건에 달할 정도로 큰 비중을 차지했다. 환경보호를 중시하는 국가 특성상 ‘용기 재활용이 불가할 시에는 아예 제품 구매를 포기하겠다’는 반응도 적지 않게 눈에 띄었다.

가짜 식품이 끊이지 않고 식품안전사고가 많은 중국의 경우 다른 국가와는 달리 ‘정품 여부’에 대한 관심과 문의가 100건을 넘을 정도로 많았다. 중국 정부 차원에서 가짜 식품 근절에 나섰지만, 여전히 중국 소비자들은 ‘정품’에 대한 관심이 컸다. ‘다시다 제품이 진짜가 맞나’는 문의부터 ‘한국에 다시다 정품을 구매했다’는 반응 등 ‘정품’ 관련 내용이 많았다. 까다로운 입맛이 특징인 일본은 ‘제품이 맛있다’는 칭찬과 함께 신맛, 쓴맛, 매운맛 등 관능적인 특징에 대해 세밀하게 구별하는 소비자 평가 600건 이상일 정도로 높게 나타났다.

CJ제일제당은 국가별 소비자들의 특성과 의견 등을 파악하기 위해 전화, 이메일, 홈페이지, SNS 등 전통의 고객 대응 채널은 기본이고, 국가별로 대표적인 온라인 사이트를 검색해 소비자 반응을 분석했다. 국가별 온라인 사이트 검색/분석은 국내 식품업체로는 처음으로 시도되는 고객만족 프로세스다. 제품 구입 후기나 레시피 등 상세한 리뷰를 남기는 고객들이 많다는 점을 적극 반영했다. 온라인 사이트에 작성된 상품평도 VOC가 될 수 있다는 발상의 전환을 꾀한 것. 아마존과 월마트(미국), 타오바오, 티몰(중국), 쿠텐, 라쿠텐(일본)을 대표 온라인 VOC 수집 창구로 선정했다.

단순히 소비자 의견을 듣고 분석하는데 그치지 않고 이를 적극 제품에 반영하고 있다. 대표적인 사례로 한국 장류 활용 요리법을 확인할 수 있도록 실시한 중국 수출용 해찬들 장류 QR(Quick Response)코드 서비스를 꼽을 수 있다. CJ제일제당 고객행복센터는 지난해 3개월에 걸쳐 중국 주요 온라인 구매 사이트 ‘타오바오’와 ‘티몰’에서 ‘한국 장류 관련 VOC’ 344건을 분석했다. 한국요리에 관심은 많지만 장류에 대한 이해도가 높지 않고 정확한 사용법을 모르는 소비자가 많은 것을 확인했다. 이에 CJ제일제당은 중국으로 수출되는 해찬들 장류 전 제품에 QR코드를 부착, 중국어로 구성된 레시피를 확인할 수 있는 서비스를 시작했다.

다시다 정품 문의가 많은 중국의 경우, 다시다 정품 감별법을 적용해 제품 바코드를 햇빛에 노출시키면 ‘다시다’ 로고가 노출되는 패키지로 변경했다. 까다로운 입맛이 특징인 일본 소비자들을 공략하기 위해 한국에서 생산, 수출되는 김치를 일본인 입맛에 맞춰 발효 타입까지 개선했다. 미국 내 판매되는 김 제품 2종을 대상으로는 미국 농무부(USDA) 유기농 인증과 ‘Non-GMO’ 인증을 완료해 제품에 표기했다. 편의식 제품 용기도 포장재 내한 및 내열 검증 등의 테스트를 거쳐 재활용 가능하게 바꾸는 작업을 진행하고 있다.

국내에 거주하는 미국, 일본, 중국 유학생들을 패널로 활용해 제품 현지화 전략까지 더했다. 100명 이상의 글로벌 패널들과 함께 수출 제품 대상으로 제품명을 논의하거나, 관능검사를 통해 맛·품질을 업그레이드 하는 등 현지화에 최적화 시키기 위한 노력도 아끼지 않고 있다. 실례로, 중국인들 사이에서 인기를 끌고 있는 CJ제일제당의 디저트 브랜드 ‘쁘띠첼’은 CJ제일제당 중국어 홈페이지와 CJ온마트 중국어 사이트 ‘CJ온마트 차이나’에서 ‘작고(Petit) 달콤한 디저트’ 의미를 담아 ‘티안 미 쁘띠(甜me布蒂)’라는 브랜드명을 적용했다.

CJ제일제당은 글로벌 현지 고객의 소리를 제품 개선과 마케팅에 적극 활용해 국가별 맞춤형 고객대응 시스템을 한층 견고히 갖추는데 주력할 예정이다. 또한, 미국과 일본, 중국을 중심으로 향후 주요 수출 국가로 글로벌 VOC 관리 시스템을 확대·적용한다는 계획이다. 이희철 CJ제일제당 고객행복센터 과장은 “리스크 대응 및 고객 피드백 실시 등 기본적인 고객 대응은 물론 고객 관점에서 느낄 수 있는 불편사항이나 아이디어 등까지도 꼼꼼하게 체크하고 개선해 최고 수준의 글로벌 고객만족 시스템을 구축하도록 노력할 것”이라고 밝혔다.

한편, CJ제일제당 고객행복센터는 국내 고객의 소리는 물론 해외의 모든 고객 문의와 불만사항을 담당한다. 현지 상주 CS담당자에게 고객 문의나 불만이 접수되면 CJ제일제당 내 글로벌 VOC 인트라넷 시스템에 등록된다. 관련 내용은 고객행복센터 글로벌 파트의 한국어 번역을 거쳐 유관부서인 해외영업 담당, 생산 부서 내 글로벌 담당자, 브랜드 매니저 등에게 메일로 전달된다. 고객에 대한 1차 피드백은 접수 후 24시간 내 해결을 원칙으로 하되, 제품 분석이 필요한 경우 해당 제품 확인 후 2주일 이내에 회신한다.

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