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닐슨IQ와 JD닷컴의 수입품 원스톱 전자상거래 채널인 JD 월드와이드가 ‘2024년 중국 해외직구 소비 트렌드 백서’를 발간했다.

온라인 해외직구 플랫폼이 빠르게 통합되고, 브랜드들이 전자상거래 채널을 통해 직접 해외직구에 참여하면서 중국에 강력한 생태계가 형성되고 있다. 이러한 호황의 배경에는 부분적으로 플랫폼에 대한 높아진 소비자 신뢰가 존재하며, 소비자의 80% 이상이 해외 제품 구매에 관심을 표명하고 있다.

백서에 따르면 중국의 해외직구 시장은 2018년부터 2023년까지 4441억위안에서 5483억위안으로 성장할 것으로 예상된다. 2017년부터 2023년까지 중국의 온라인 해외직구 플랫폼 사용자 수는 매년 20% 가까이 증가하여 7년 만에 3배로 증가했으며, 2023년에는 1억8800만 명에 달할 것으로 예상된다.

온라인 해외직구 플랫폼에 대한 소비자의 신뢰가 지속적으로 증가함에 따라 더욱 다양한 제품 카테고리에서 소비 빈도 및 지출액도 증가하고 있다. 작년에 소비자의 36%가 수입 제품에 대한 지출을 늘렸고, 35%는 더 다양한 수입 제품을 구매했다. 셀프케어에 대한 인식이 높아지면서 뷰티 및 퍼스널 케어 제품 구매 증가세가 두드러진 점이 주목할 만하다.

다양한 상품 공급이 탄탄한 수요를 뒷받침하고 있다. 온라인 해외직구 플랫폼이 모든 카테고리의 제품을 공급할 수 있게 된 지금은 해외직구 소비의 초기 단계와는 극명한 대조를 이룬다. 과거에 소비자들은 민간 쇼핑 대행업체를 통해 유아용 분유나 뷰티 제품 등 해외 제품을 제한적으로만 접할 수 있었다. 이처럼 시장이 발전하면서 소비자들은 더욱 다양하고 타깃화된 해외 제품을 구매할 수 있는 기회를 얻게 됐다.

다양한 시나리오에서 사용하는 여러 제품에 대한 선호도는 모두 다르지만, 소비자들은 수입 제품을 구매할 때 품질을 우선시한다. 백서에서 강조했듯이 소비자의 56%는 해외 브랜드 및 해외 제품을 선택하는 이유로 품질을 꼽았다.

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이 백서에서는 10가지 주요 제품 카테고리를 자세히 살펴 중국의 수입 소비를 형성하는 주요 트렌드를 파악하고 더 나은 발전을 위한 레시피를 공개한다.

카테고리 트렌드 관점에서 작년에 가장 많은 구매가 이루어진 카테고리는 뷰티 및 스킨케어, 퍼스널 케어, 영양 및 건강 관리, 엄마와 아기, 식음료 제품 카테고리였다. 제품의 효능에 더욱 포커스가 맞춰지고 원자재의 품질과 원산지도 더욱 강조되고 있다. 눈에 띄는 점은 안전한 유기농 정품 뷰티 제품과 퍼스널 케어 제품에 대한 소비자들의 관심이 높아지고 있으며, 특히 성분의 효능에 관심이 집중되고 남성 소비자들의 수요가 증가하고 있다.

영양 보충제 부문은 연령에 따라 나뉘는 현상을 보여 젊은 소비자는 스낵형 보충제를 선호하는 반면 고령층은 뼈 및 관절 건강 제품을 우선시한다. 노인들 사이에서 보충제 사용이 증가하는 추세여서 이러한 제품이 이제 노인의 일상 생활에서 필수적인 부분이 되고 있다. 엄마와 아기 제품 부문에서 소비자들은 자녀에게 가장 적합한 제품을 선택하기 위해 제품 상세 정보를 미리 파악하는 데 익숙해져 있다.

유아용 분유에 대한 수요가 고급 제품으로 이동하고 있으며, 하위 시장에서조차 프리미엄 품질과 저자극성 옵션이 인기를 얻고 있다. 식음료 부문에서는 신제품 출시가 성장의 주요 동력이며, 특히 건강하고 편리한 프리미엄 옵션에 관심이 쏠리고 있다.

3C 전자제품, 가전, 패션, 가정용 필수품, 주류, 반려동물 케어 등과 같이 빠르게 성장하는 제품 카테고리에서는 첨단 기술과 가성비에 의해 소비자 결정이 이뤄진다. 3C 전자제품 및 가전 분야에서 소비자들은 재미, 혁신, 편의성이 조합된 제품에 관심을 보이고, 가격 경쟁력을 갖춘 신제품일수록 구매 의향이 더 높다.

패션 카테고리는 아웃도어 스포츠웨어에 대한 관심 덕분에 떠오르고 있으며, 캐주얼웨어는 프로페셔널한 세팅에서 유명세와 상당한 잠재력을 발휘하고 있다. 가정 필수품 부문의 경우 특히 하위 티어 시장에서 소비자들은 집안일을 더 효율적이고 쉽게 할 수 있는 방법을 찾고 있으며, 이 때문에 수입 청소용품의 판매가 늘고 있다.

주류 부문은 보다 합리적인 가격으로 더 다양한 제품을 찾는 소비자들의 수요에 힘입어 성장하고 있다. 반려동물 카테고리는 반려동물 건강에 대한 인식이 높아지고 과학적인 반려동물 케어의 개념, 특히 스마트 반려동물 제품의 도입으로 빠르게 확장되고 있다.

이 백서는 중국의 소비자 수요 세분화로 인해 해외직구 시장에 기회와 도전이 동시에 존재한다는 점을 강조하며 결론을 맺는다. 이러한 배경에서 소비자의 니즈와 트렌드를 이해하고 제품 차별화를 실현하는 것이 지속 가능한 성장을 달성하는 데 있어 관건이다.

또한 이 백서에서는 중국의 해외직구 산업이 여러 단계에 걸쳐 발전했다고 설명한다. 즉, 1990년대 C2C 모델이 주를 이루던 탐색기부터 B2B 모델이 등장한 확장기, 이어 B2C 전자상거래 모델의 급속한 성장이 이루어진 업그레이드 단계로 나눌 수 있다. 

우호적인 정책, 개선된 인프라, 다양한 공급과 수요 증가에 따라 온라인 해외직구 플랫폼은 더욱 강화돼 중국 온라인 해외직구 산업의 업그레이드와 성장을 이루는 새로운 시대를 정의하고 있다.

이 단계는 해외 브랜드에게 중요한 기회를 제공한다. 백서는 중국의 온라인 해외직구 플랫폼이 해외 브랜드에 다양한 서비스 모델을 제공할 수 있다는 점을 지적한다. 

저비용 시험, 브랜드 인지도 구축, 브랜드 규모 확장을 포괄하는 3단계 전략을 구현한다면 해외 브랜드는 중국 시장에서 효과적으로 입지를 구축할 수 있다.

NIQ와 JD 월드와이드는 협력을 통해 브랜드들이 소비자, 제품, 시장에 대한 인사이트를 통합하고 밸류 체인 전반에 걸쳐 운영을 최적화할 수 있도록 돕고 있다. 이를 위해 중국 시장에서의 경쟁력과 판매 성과를 높이는 목표를 가지고, 소비자 니즈에 대한 이해부터 제품 개발과 정확한 마켓 포지셔닝 발견까지 종합적인 서비스를 제공한다.

소비자 관점에서는 소비자 그룹을 세분화하고 다양한 지역과 도시 계층의 소비자 특성을 파악하는 데 초점을 맞춘다. 소셜 미디어에서 의견을 듣고, 소비자들의 피드백을 받아 제품 구매를 결정하는 요인에 대한 심층적인 인사이트를 확보한다.

제품 관점에서는 브랜드가 제품 포트폴리오 테스트를 수행하고, 판매 컨셉을 최적화하며, 다양한 소비자 니즈에 부합하는 제품 믹스를 개발할 수 있도록 지원한다. 또한 다양한 채널에 걸친 가격 전략을 분석하여 시장 경쟁력을 확보한다.

시장 및 판매 채널 관점에서는 소비 시나리오를 분석해 소비자 구매의 주요 터치포인트를 식별하고, 터치포인트 최적화 및 잠재고객 창출을 위한 맞춤형 전략을 개발한다. 또한 시장 진출 전략과 잠재적인 플랫폼 파트너를 탐색하여 효과적인 브랜드 출시와 적응을 촉진한다.

rivalnews01 기자  rivalnews01@naver.com

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